2025年第三季度中国大陆智能手机市场成绩单已陆续出炉。
从核心数据来看，不同机构统计结果略有差异，但均指向“下降”趋势。IDC数据显示，2025年第三季度中国智能手机出货量约6840万台，同比下降0.6%；而Omdia的数据则为6720万台，同比下降3%。
IDC数据显示，2025年第三季度中国智能手机出货量约6840万台。图/IDC报告截图
IDC表示，该季度属于传统手机销售淡季，新品发布数量较少，且“国补”政策收紧的情况下，消费者更趋于理性；Omdia分析师则指出，市场仍处于调整阶段，同时竞争格局愈发胶着，头部厂商排名差距持续收窄。
高端手机在四季度也迎来新一轮“血拼”。从9月中旬开始，苹果、小米已先后发布新机；10月中旬，vivo、荣耀、OPPO接力登场，推出全新旗舰机型，进一步强化影像与AI功能的核心竞争力。
vivo重返第一，市场出货节奏逐步回归常态
尽管IDC与Omdia的出货量数据及厂商排名存在部分差异，但两份榜单均显示，vivo凭借1180万台的出货量，在第三季度重返榜首。同时，机构数据显示，vivo以17.2%的份额拿下2025年前三季度第一。
市场研究机构Counterpoint Research分析称，今年进入6月后，vivo在电商“6·18”大促和暑期促销季期间展现出了更强的销售动能和韧性。
两份榜单在第二、第三名的排名上出现不同。IDC榜单中，苹果以1080万台的出货量、15.8%的市场份额排名第二，华为则以1040万台的出货量排名第三。Omdia榜单显示，华为和苹果分列第二和第三。
根据IDC的数据，相比2025年第二季度的第五位，苹果在第三季度跃升三位，且出货量环比增加12.5%，成为国内五大智能手机厂商中唯一实现环比增长的品牌。
9月12日晚8点，苹果iPhone 17系列正式开启预售。京东数据显示，预售开启仅1分钟，iPhone 17系列成交量便超越去年全天，再度刷新销售纪录。其中，iPhone 17 256GB版成交量同比远超上代，成最受欢迎机型。
IDC中国研究经理郭天翔向贝壳财经记者表示，从出货量上看，苹果新机在第三季度影响有限，首批备货相比去年并没有明显提升，尤其是iPhone 17普通版本。“但是市场需求明显好于上一代产品，所以还是有一定备货不足的情况。苹果也已经加单并且加速生产，预计新品在第四季度对于苹果的拉动会更明显。”
华为则在9月对多款手机开启降价优惠，其中Pura 80系列与Mate 70系列降价幅度达700元-1500元，有效带动了销量回升。
两份榜单中，小米和OPPO的出货量与排名一致，分别以1000万台、990万台出货量位列第四、第五。
Omdia数据显示，vivo以1180万台的出货量，在第三季度重返榜首。图/Omdia报告截图
Omdia分析师钟晓磊指出，主要厂商相继在三季度更新其中低端产品线，在今年部分元器件面临涨价的背景下，厂商对于中低端机型的升级显得更为有针对性且务实。其表示，尽管市场已连续两个季度回调，但跌幅的收窄意味着年初国家补贴计划带来的阶段性出货波动正在消退，市场节奏逐步回归常态。同时，审慎的出货节奏为厂商提供了健康的库存水位，为第四季度丰富的旗舰新品发布、双11电商旺季及新一轮补贴政策预留了充足的备货基础。
高端机继续“血拼”AI，eSIM成新变量
随着三季度末至四季度初新品集中上市，高端手机市场的“血拼”正式拉开帷幕，厂商除了加码AI功能和影像，eSIM手机的上市也有望搅动市场。
10月13日，vivo率先发布X300系列旗舰机，全系搭载联发科天玑9500芯片、京东方LTPO柔性屏，并首发OriginOS 6系统。此前的vivo开发者大会上，还发布了专为端侧Agent构建的3B端侧多模态推理大模型，支持128K长上下文能力，在端侧性能上，极限出词速度超过每秒200 token。
10月15日，荣耀紧随其后发布Magic8系列，搭载AI智能体操作系统MagicOS 10，其AI智能体YOYO接入了超过4000个生态MCP与生态智能体，可实现3000个场景的自动执行。影像方面，Magic8 Pro主摄搭载2亿超夜神长焦。
荣耀产品总裁方飞认为，未来AI一定是端云结合的模式，但端侧的价值会越来越凸显：“除了隐私保护和效率、成本优势，端侧还能与用户深度绑定，通过端侧模型构建用户的数字分身，持续学习和理解用户。”
在Omdia榜单中，荣耀跌出前五，被归入“其他”行列。面对激烈竞争与改革阵痛，持续布局AI与影像的新品，成为荣耀重新争夺市场的关键动作。
eSIM手机也有望成为四季度市场的新变量。10月13日，国内三大运营商宣布正式获得开展eSIM手机运营服务商用试验的批复。苹果宣布eSIM手机iPhone Air将于10月22日在中国大陆正式发售。
10月16日，OPPO官宣新机Find X9 Pro卫星通信版支持eSIM使用。
今年8月，有产业链消息称，华为支持eSIM的手机正在测试中。若华为在今年四季度发布eSIM新机，有望继续搅动这一市场。
IDC表示，随着9月中下旬开始，各品牌大量年度旗舰新品的提前集中上市，市场表现在下个季度初期有望得到一定改善，但是之后即便有“双十一”年终大促，也难以激发更多消费者需求。
“厂商之间的竞争将更加激烈，除需要提供给消费者更有吸引力度的定价和优惠促销，还是要回归本质，打造具备差异化特色、更有吸引力和竞争力的产品来获得更多消费者的青睐。”IDC认为。
Omdia首席分析师侯林表示，本土品牌正通过外观设计、电池、摄像头能力等来实现产品的差异化，并通过不断升级的AI功能及用例强化用户体验，以吸引本地用户，“中国用户是全球发达市场中对AI倾向性最强的消费群体”。
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